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天堂之路---廣告人的四個(gè)層次
作者：潘友林 時(shí)間：2004-2-26 字體：[大] [中] [小]
我感覺(jué)，廣告人是天下最辛苦的人。
Why？因?yàn)槲覀兠刻於急仨毥g盡腦汁想問(wèn)題。另有一論據(jù)——據(jù)說(shuō)，美國(guó)廣告人部落所在的紐約麥迪遜大街，就有“胃潰瘍大街”的光榮稱號(hào)。
因?yàn)椋号c純粹的藝術(shù)創(chuàng)作相比，廣告的策劃創(chuàng)作必須受到廣告客戶、經(jīng)費(fèi)及其他現(xiàn)實(shí)情況的多重制約。
藝術(shù)創(chuàng)作，可以是你個(gè)人內(nèi)心深處的不管他人死活、不管洪水滔天的靈感的拼發(fā)。而我們閉門造車，甚至為之手舞足蹈的東西經(jīng)常被一陣?yán)錁屔錃ⅰ？膳碌氖牵簭V告客戶經(jīng)常告訴我們方案不好，又指不出方向，只一個(gè)勁地說(shuō)：你再去想想吧。我們被迫在茫茫的思維創(chuàng)想的大海狂跑、狂跳，但不知何處是幸福與成功的彼岸。
廣告必須能夠推銷商品，寫出文字來(lái)之后要被大量地傳播——要是沒(méi)有業(yè)績(jī)的話，又100%要遭人白眼甚至遭人惡性攻擊。
廣告的方案：
可以是沒(méi)有邏輯的，但必須是有經(jīng)驗(yàn)的；可以是不藝術(shù)，但必須是有銷售力的；可以是不深刻的，但必須是人們喜聞樂(lè)見(jiàn)或易聞易見(jiàn)的；可以是幼稚的、割裂的，但必須是明白的；廣告，必須是有力量的，必須擁有偉大的力量；……
因此，入行初我有如墜地獄的痛苦——想過(guò)很多的廣告創(chuàng)意，寫過(guò)許多的策劃方案，自以為它們與眾不同。自認(rèn)為廣告客戶原有的廣告一塌糊涂，在廣告操作與營(yíng)銷推廣上不成系統(tǒng)，沒(méi)有章法，消費(fèi)金錢。
但就是沒(méi)有人為我的創(chuàng)意與建議買單。
惟我獨(dú)尊，懷才不遇。我總是對(duì)初入高的廣告公司的年輕的同事鼓吹：從事廣告策劃和創(chuàng)意的有點(diǎn)學(xué)歷的聰明人大抵如此。假如我們因懷才不遇而退出江湖，可能在廣告界永無(wú)出頭之日。
在廣告地獄中，我們可能成為廣告人精，成為小廣告公司的老板。這時(shí)候，感覺(jué)仍然極其辛苦。按照但丁的說(shuō)法，就是進(jìn)入了煉獄。
在煉獄中，我們可能并沒(méi)有能力或懶得去判斷廣告的好壞，我們只希望客戶迅速掏錢給自己采取行動(dòng)，我們也有足夠的情商和智商做到這一點(diǎn)。有人自詡“巧舌如簧、心黑如狼”倒也有幾分準(zhǔn)確性。
在煉獄，我們足智多謀。在煉獄，比在地獄中好受得多。難道說(shuō)：做出一個(gè)被采納的方案，不比做出100個(gè)方案但均未被采納的人強(qiáng)上100倍嗎？
但我們停留在此，客戶大都不想給下一單讓我們?cè)贌挕?
我們?cè)诘鬲z或煉獄中，都會(huì)幻想天堂。
好在天堂也的確存在。據(jù)說(shuō)，美國(guó)的成功廣告人如在天堂，是美國(guó)最自命不凡的人種之一，以至羅斯福總統(tǒng)都有“不當(dāng)總統(tǒng)，就當(dāng)廣告人”的感嘆。
我想，廣告的天堂也有兩層：
在下層天堂中的廣告人——已是具有強(qiáng)大的影響力的人，但尚無(wú)回天。
這時(shí)候，我們具有強(qiáng)大的想象力與表達(dá)能力，又具備豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，在廣告界有足夠的資源，具有很強(qiáng)的判斷力，具有很強(qiáng)的溝通技巧和組織能力。
這時(shí)候，我們能操作品牌，能操作大型廣告運(yùn)動(dòng)，能夠做出閃光的、雋永的廣告作品，有成功的業(yè)績(jī)和作品。
我們處在第三層化境：才華橫溢，力量強(qiáng)大。
在上層天堂的廣告人：就是梟雄人物，有誰(shuí)奈我何的資本！
這時(shí)候，我們可以翻手為云，覆手為雨。
Why？這時(shí)候，我們具有足夠物質(zhì)力量與足夠的腦力，且早已擺脫只他人做霓裳的處境。
在美國(guó)企業(yè)界，有83%的一流企業(yè)家出身于廣告界，如可口可樂(lè)公司的多布斯等幾位總裁，就是從廣告部經(jīng)理或廣告公司策劃總監(jiān)搖身一變而來(lái)的。這一類企業(yè)家就是在上層天堂的廣告人的代表。
我想，一般具有哲學(xué)的思辯性和邏輯性并且有強(qiáng)大的想象力的朋友，有很高的智商，有了廣告人的經(jīng)歷，都極的可能成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的梟雄人物。
話說(shuō)回來(lái)，涅磐的過(guò)程總是這四個(gè)層次，不可能一步登天。無(wú)論何種層次的廣告人，也只是一個(gè)人而已。我們和銷售人員一樣，工作的目的都是銷售。
只是，我們?cè)诖诵挟?dāng)，我們的思維壓力和思維強(qiáng)度與表達(dá)能力、創(chuàng)造能力要更高一籌為妙。
我們必須觀看所有的廣告，了解整個(gè)市場(chǎng)，了解我們經(jīng)手的各個(gè)行業(yè)的各種產(chǎn)品，產(chǎn)生無(wú)數(shù)的創(chuàng)想。要具有創(chuàng)造親奇特且又能為千萬(wàn)人接受的表達(dá)方式的能力。要面對(duì)的是千萬(wàn)人的心態(tài)，要考慮的是千萬(wàn)人的心態(tài)。
轉(zhuǎn)了一圈之后，我們或許會(huì)有職業(yè)的心態(tài)。在廣告的地獄也罷，在廣告的天堂也罷，我們都可以從從容容。
從本質(zhì)的理論方面而言，不管怎樣我們都有資格牛皮：廣告人是策劃者、是創(chuàng)意者，為什么不能牛氣一點(diǎn)呢？
廣告人為產(chǎn)品做推廣，世界上的好東西無(wú)一不是通過(guò)廣告做出來(lái)，廣告人為什么不能傲慢一點(diǎn)呢？
產(chǎn)品都能推廣，又有什么企業(yè)不能搞呢？廣告人為什么不能憑此傲氣一點(diǎn)呢？
深圳高的廣告機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 潘友林